'We deserve a visit from the world' - DOT chief Jimenez

Newly appointed Tourism Secretary Ramon Jimenez believes that selling the Philippines should be as easy “as selling fried chicken" and that one day, tourism may perhaps become one of the country’s top four sources of income. In an one-on-one interview with State of the Nation anchor Jessica Soho, advertising industry veteran and “rock star" ad man Jimenez discussed his ideas for strengthening the Philippines’ tourism industry, but remained close-lipped on details of a new campaign currently being cooked up by various groups of creative people. “Kasi po, kung talagang mag-co-compete ka, sikreto ang kampanya mo," he said. He also invited Filipinos everywhere to believe in the beauty of their country, and to use social media platforms like Facebook and Twitter to “sell it at every turn." Read the full transcript of the interview here. JS: Tamang-tama, kasama po natin ngayong gabi dito sa ating studio ang bagong Secretary ng Department of Tourism, si Sec. Ramon Jimenez. Magandang gabi po, Mr. Jimenez. Jimenez: Magandang gabi, Jessica. JS: Sabi niyo sing-dali ng pagbebenta ng fried chicken, ‘di ko na babanggitin yung brand, ang pagbebenta sa Pilipinas. Bakit niyo nasabi ho yun? Jimenez: Lilinawin ko. Sinabi ko, “Dapat sing-dali ng pag-benta ng fried chicken." So ang tanong natin sa ating sarili: “Bakit napakahirap? Para tayong nagpapabunot ng ngipin. Bakit ganoon?" Kasi nga hindi pa natin natutuon kung saan talaga ang core na truth, ang katotohanan tungkol sa Pilipinas. Nabanggit niyo ang slogan. Ang slogan po ay buod. Hindi naman ito buong kampanya, alam natin ‘yun ‘no? Ang magandang slogan ay buod ng isang napakalaking istorya. Alam niyo kasi, madaling sabihin na there are many beautiful things about the Philippines. Sabihin nating lahat, hindi naman ganoon ang utak ng tao. Kailangan hanapan mo ng buod--something that captures the true meaning of what it is to visit the Philippines. JS: So ano nga po yun? Kasi ang Singapore napakaliit na bansa, ni wala silang natural resources gaano. Wala kang mapapasyalan doon na natural na mga pasyalan dahil lahat puro konkreto. But they were able to do it by way of their cuisine, yung pagkain nila. Why can’t we do that? Jimenez: Kita niyo, di ang tanong is “Bakit?" Dahil natunton na nila ang isang bagay na hindi ma-o-offer ng ibang tao. JS: So ano ho bang mayroon ang Pilipinas na wala ang mga kalapit nating bansa? Jimenez: This is what I came to tell you, I can’t tell you yet. JS: Thank you for your honesty, Secretary. Jimenez: But I will tell you one (thing). Unang-una pinag-aaralan ng ano… ang dinantan po natin ay isang paligsahan ng mahigit sa limang malalaking grupo ng creative people. Kasalukuyang binubuno ang mga strategy, ang mga execution at oo, ang mga slogan. Ngayon, mabuti nga yung ano, na-e-excite ako kasi dahil sa mga pangyayari sa mga nakaraang linggo, sa mga nakaraang buwan, napakataas ng awareness ng Pilipino na kailangan natin mag-compete. Yun ang unang-unang trabaho natin. We have to develop an appetite for competition. Now, why didn’t I answer you when you said, “Ano ho ang ating kampanya?" Kasi po kung talagang mag-co-compete ka, sikreto ang kampanya mo. JS: Oo nga naman, oo. Jimenez: Dahil business ito, Jessica, eh. JS: Yes, I understand. Jimenez: Hindi pwedeng ibunyag natin before we are ready. Yung “Malaysia Truly Asia" was a top secret campaign until they launched it. JS: I don’t like it. Truly Asia is vague, 'di ba? Pero mahirap din pala kasi masyado tayong maraming nasalong grasya. Parang ang dami nating pwedeng ibenta, pero mahirap din pala maraming choices. Hindi natin malaman ngayon kung ano ‘yung ibebenta natin. Jimenez: That’s why it takes discipline. Disiplina po ‘yan eh. Ang pagpili ng strategy, tinawag mo ngang strategy dahil namimili ka. May disiplina. Hindi yung sabihin na natin lahat ng gusto nating sabihin tungkol sa Pilipinas. Communications doesn’t work that way. Ikaw mismo ‘pag may istorya ka, kailangan may anggulo. Kung hindi, hindi kakagat. JS: But going back to the “Truly Asia" campaign ng Malaysia, for example, catch all din siya eh. Masyado rin silang maraming pwedeng ibenta. So sinabi na lang nila truly Asia. But then again there are more tourists--- they’re now top three destinations in the whole world, yata. Ang daming pumupunta sa kanila. Kapag pinagkumpara mo ang Malaysia at Pilipinas, wala naman tayong masyadong pagkakadehado sa kanila. Baka mas lamang pa nga tayo. Jimenez: I will agree with you. First, that it is possible to beat our competition. Posible po ‘yan. Pero halimbawa, let’s give Malaysia a little credit, ‘no? Nung nilabas nila yung “Malaysia Truly Asia," it was after they analyzed na ang mga taong gustong pumunta sa Asya naghahanap ng exotic… Ngayon, bago nagkagulo, halimbawa, sa Thailand, gumalabog ang negosyo ng turismo sa Thailand. Everyone’s image of what was Asian was Thai, but then they had a problem. So when Malaysia appropriated the imagery of Asia: ‘yung exotic dances, beaches, etcetera, they picked up the image that Thailand used to have, that amazing Thailand used to have. Now, kasama rin doon na napakalaki ng kanilang budget. Mas malaki ang ginagastos ng Malaysia sa Hong Kong kesa sa magiging budget ko para sa buong mundo. JS: Patay. Eh bakit niyo ho tinanggap itong pwestong ito? Jimenez: Eh kasi, masokista ako. JS: Ang tawag na nila sayo, eh, kayo daw ang rock star ng advertising agency. You were doing very well. You’ve got the biggest accounts. I understand ‘yung mga empleyado niyo eh nakakapag-bakasyon abroad once every year bilang incentive. Ibig sabihin, you’re making a lot of money and here you are, tinanggap niyo itong pwesto sa gobyerno. Jimenez: Because money is only one vehicle for making a campaign work. In fact, it is the least important when you get right down to it. Ang pinakamagagandang kampanya sa buong mundo, hindi naman pera ang nagdala eh. Nasa isipan lang talaga yan eh. If you have less money, you think harder. JS: So, na-challenge ho kayo kahit kakaunti sweldo niyo? Jimenez: Opo. Ewan ko kung bakit. Pero one year from now tanungin mo ko ulit kung tama nga ang aking ginawa. JS: Hindi pa kayo nauumpog. You have the guts, obviously, but do you have the stomach for politics and for joining government? Jimenez: Alam mo, like I said the other day, hindi ho tayo pwedeng tumanggap ng trabaho na yung problema ang inuuna nating ano. Wag kang, sabi nga nila, wag kang magpapagupo sa ganoon. May trabaho, kaya gawin mo. JS: Si Sec. Bertie Lim, hindi nakasundo mabuti yung tourism congress. Hindi naman niya di-neny yun. How do you think you will succeed in that area? Jimenez: I will use a very old Filipino technique: mag-uusap tayo. Yun lang naman yun eh. ‘Pag kayo hindi na nag-uusap, lalaki ang problema. Ang lahat ng tao, especially mga Pilipino, kailangan lapitan mo, kailangan kausapin mo. Kailangan makita nila na ang pagkakataon na nasa labas ng bintana ay mas malaki kesa doon sa pinag-aawayan natin dito sa loob ng bahay. JS: May konting protesta ba matatawag yun o may konting komento si Sen. Lacson na parang pinangungunahan ba? Parang medyo may kwestiyon siya sa pagkaka-appoint ho sa inyo. Dapat daw acting secretary muna kayo kasi you have to go through the wringer, the Commission on Appointments. May reaksyon ho kayo doon? Jimenez: Kung mamarapatin ng senador, kung panunuorin po ninyo kahit na yung video ng aking pagsumpa, ang sinabi ko po ay “Ako’y sumusumpang Acting Secretary of Tourism." Hindi ho tayo ano, ‘yung mga abugado po sa Malacañang, they know what they’re doing. JS: Kung sa bagay dapat hindi na kayo ang tinatanong doon. May tanong ho yung ating YouScooper sa Twitter na @sijonessani. Do you have any plans for reform sa NAIA Terminal 1? Ayon ho sa isang website, ito daw ho ‘yung isa sa mga worst airports in the whole world. Jimenez: I don’t know about yung mga pigura diyan pero the answer is yes. In fact, dapat pong malaman ng taumbayan na ang estado ng ating mga airport ay hindi lang binubuno ng DOT. Siguro ho mga anim kaming ano. Malinaw ang order ng presidente: ayusin ‘yan. JS: Tanong po ni Kris Andres, YouScooper naman natin sa Facebook, nakuha niyo lang daw po ang inyong trabaho dahil sa “Daang Matuwid" na catch phrase noong kampanya po ni Pangulong Aquino. Totoo ho ba ‘yun? Jimenez: Alam ho ninyo, ang secretary, kailangan, tiwala. So mas maganda kung may pinagdaanan kayo ng iyong boss 'di ba? Ng pangulo. Matindi hong pinagdaanan naming national campaign. So, siguro I would be dishonest if I said walang kinalaman ‘yun. Siyempre may kinalaman. He knows me. He knows how we work. So he trusts my judgment when it comes to communications. I would like to think that. Pero simpleng-simple lang ang kanyang pananaw, eh. Tourism is the people’s business. Ang turismo ay negosyo ng taong bayan. My job will be to make that happen. JS: Secretary, ang dami na hong nagdaan na secretaries of tourism and they have not--- well, they have not been a phenomenal success, to be fair. Hindi masyadong tumaas ‘yung ating tourist arrivals which is the final measure kung successful ba ang ating kampanya o hindi. Saan niyo po inaasahang magsa-succeed where they have failed? Jimenez: We will succeed better if we do. We will succeed kasi kailangan ma-engganyo ang buong bansa na ang turismo ay future ng ating income. ‘Pag sinabi nating ang turismo ay negosyo ng taumbayan, ibig-sabihin lahat tayo interesado. Ngayon, I’m talking to you now precisely because pati ikaw gusto ko maging interesado. Kasi someday, I think if we do it right, kung tama ang ating gawin, siguro ika-apat ng ating income, one out of every four Filipinos will be engaged in tourism. Magaling tayo diyan eh. JS: ‘Yun nga ho napakahirap maintindihan. Ang ganda-ganda ho ng ating bansa and I personally believe we have the most beautiful country in the whole world not only because Filipino ako. Bakit parang hindi tume-take off yung ating tourism campaign? Jimenez: Kasi nababanaag sa ating mga mukha na hindi tayo naniniwala sa ating produkto. Ang turismo po ay confidence, kumpetisyon yan eh. ‘Pag halatang duda ka sa sarili mong kagandahan, lalabas yan. JS: Eh papaano naman po yung mga bad reputation natin? Yung Manila hostage crisis, ‘yung masamang mga daan natin. I was reading a columnist earlier this week, ni walang sign kaya mayroong mga nalulunod sa ilang beach. You know, all of these infrastructure problems. Mukhang nalulula na ho yata kayo? Jimenez: Hindi, hindi. Wala namang bansang walang ano eh. Name a country na walang ano… Sa Amerika masama ang economy, eh. Sa Brazil, may mga drugs diyan, nadudukutan ang mga tao, et cetera. All these countries have more tourists than us. How do you explain that? JS: You’ve made a very good point. Secretary Jimenez. I know this is your first public exposure niyo ho ba? Ngayon lang kayo siguro na-interview, ano? So I’m going to ask you to address our viewers. This is a very un-advertising agency executive for you. Baka may gusto ho kayong mensahe sa ating mga manunuod? Jimenez: Well, ang message ko lang, Jessica, to our people is believe in the beauty of your country. Sell it at every turn. Sell it on Facebook, on Twitter on Multiply. Talk about your country because we deserve a visit from the world. 'Yun po ang aking mensahe. JS: Wow. Thank you very much, Secretary Jimenez. Salamat po that you took the time para kami bisitahin dito sa aming studio. Jimenez: Thank you. JS: And the best of luck to you kasi ‘pag nag-succeed kayo, magsa-succeed din ang buong bansa. Jimenez: Salamat po. END